¿Qué es un «corredor» de datos?
Los datos se han descrito como el «nuevo petróleo» y los intermediarios de datos juegan un papel muy importante en la extracción de valor de nuestra información personal en todas sus formas.
Esta información la recogen de cientos de fuentes, incluidos censos, encuestas, registros públicos y programas de tarjetas de fidelización, como las de los supermercados.
Y, una vez recopilada, estas se la venden a otras organizaciones.
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Ya en 2014 comenzaba a vislumbrarse esta «industria invisible», como la denominó Leanne Roderick, investigadora de Queen’s University en Canadá.
Pero la misma aún no ha sido regulada, aunque la introducción del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea obligó a los controladores de datos, como Facebook, a asegurar que los usuarios entendieran cómo se usaba su información.
¿Quiénes son los «pesos pesados» de la industria?
Acxiom y Experian son probablemente los corredores de datos más conocidos. Y ganan mucho dinero.
En el año fiscal 2018, se espera que Acxiom obtenga alrededor de US$ 95 millones. Y la empresa fue comprada recientemente por el titán de la publicidad en medios, IPG.
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Hay sin embargomiles de participantes más pequeños en la industria, además de aplicaciones y sitios web que registran usuarios para un propósito, solicitando consentimiento para usar sus datos, que luego se venden a los anunciantes.
Como parte de su investigación, la Oficina del Comisionado de Información británica (ICO, según sus siglas en inglés) investigó a Experian, Lifecycle Marketing (los propietarios de Emma’s Diary), CACI y Data8.
¿Cómo están los corredores de datos involucrados el escándalo de Facebook?
La campaña digital ahora es muy importante para los partidos políticos. Implica sumergirse en relaciones a menudo complejas con corredores de datos y empresas de análisis de datos.
En el caso de Facebook, tenía tres corredores de datos como socios: Acxiom, Experian y Oracle Data Cloud.
La compañía permitió, por ejemplo, que partidos políticos afinaran su estrategia por género, ubicación, intereses y comportamientos de la audiencia, ofreciendo lo que se denominó su servicio de Categorías de socios, lo que permite a los anunciantes recurrir a la información compilada por los intermediarios de datos.
Estos datos, a su vez, les permitieron a los partidos políticos refinar aún más su selección, accediendo a saber si una persona era dueña de su propia casa, si estaba buscando comprar un automóvil nuevo o si era cliente fidelizado por una marca en particular.
Por ejemplo, un anunciante que desea orientar su publicidad a embarazadas, podía usar la información recopilada por los corredores de datos sobre mujeres que recientemente compraron productos para bebés utilizando una tarjeta de fidelización de una tienda.
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Facebook anunció que terminará con esta práctica, que ha sido uno de los métodos clave que usaron los expertos en marketing para vincular los datos de los usuarios de esta red social sobre sus amigos y estilo de vida con su información existente fuera de la red en temas como familia, finanzas y salud.
¿Qué es lo que viene?
Privacy International describió el alcance y la escala de la investigación de ICO como «alucinante».
«Muestra que la explotación de los datos es desenfrenada y sistémica. Esto va mucho más allá de Facebook, o de una sola empresa».
La industria completa está nerviosa, dice Paul Wright, director ejecutivo de la plataforma de publicidad digital Iotec.
«Creo que fue justo decir que la industria del marketing digital recibió un llamado de atención».
«Ya no será aceptable que las personas se registren en un sitio web para un propósito particular, y luego reutilicen los datos con un propósito completamente diferente», asegura Gareth Oldale, socio de la firma de abogados Sharpe Pritchard, quien conversó con la BBC.
